在“颜值即正义”的年代，每个精致的女孩、男孩都愿意一边“吃土”，一边花大价钱去购买几件高端护肤品。奈何护肤的过程跟马拉松一样漫长，砸钱根本没有上限。

所以最近几年，好多美妆博主会根据这个痛点，给消费者推荐一些大牌护肤品的国内平价替代品。

“大牌平替”成了美妆博主经常说的口号，理由是有的品牌确实是从同一条美妆代加工厂里的生产线生产出来的，可以达到相似的使用效果。

但其实，国货美妆品牌并不只想成为“大牌平替”，美妆代加工厂也没有大家想的那么神秘，它一直是中国制造的重要领域。近些年在消费者看不到地方，整个美妆行业，包括美妆品牌和代加工厂，都在从“中国制造”向“中国优势制造”升级蝶变。

01.代加工厂的存在是国货美妆崛起的大功臣

过去几年，国货美妆品牌能在国内迅速崛起，美妆代加工厂是最大的功臣之一。

根据《美妆行业的代加工市场洞察报告》，从2012—2018年，中国护肤品市场规模增长约5%—10%，同期护肤品代加工市场增长维持在14%—24%之间，始终高于护肤品市场的增速。

目前，除了部分头部国货美妆品牌拥有自建供应链外，大多数品牌采用的是代贴牌模式。对此我们不需要太过惊讶，从本质上来说，这是中国制造的一种胜利。

成熟的代加工厂有完整的供应链，可以让一大批不具备生产实力的小品牌省去高昂的自建供应链费用，而且有时候代加工厂能研发出具有前瞻性的产品，可以帮助小品牌快速占领细分市场。

而且就算是有实力的品牌，也总有一些品类是自己不擅长生产的，代加工厂就可以帮上忙。

根据安信证券的数据，当品牌处于初创阶段，资金和精力有限的情况下，就会大量寻求代加工，比如HFP、WIS、纽西之谜等，代加工比例接近100%。如果是成熟品牌，它们对产品自主性、原创性、品质稳定的要求会比较高，就会自建供应链，少数特定品类或者特定时段才会用到代加工，比如上海家化、伽蓝集团等公司旗下的护肤品牌代加工比例大概在40%以下。

品牌壮大变成跨国公司之后，就会策略性地去寻求代加工，比如雅诗兰黛、资生堂等公司旗下的非核心品牌代加工比例就会比较高。

根据安信证券的数据，预计到2023年，外资大牌、成熟国产品牌、新锐品牌的代加工比例分别是42%、22%和100%。预计到2023年，我国护肤品代加工市场的规模将达到358亿，复合年均增长率是17%。

02.美妆代加工厂的三种模式以及它的一点不甘心

过去几十年，我国的美妆代加工厂也在与时俱进，并发展出了3种商业模式，来应对行业格局的变化。

◎ 第一种是OEM（来料代贴牌），美妆品牌有自己的核心技术和产品配方，当生产能力不足时，它们会通过合同订购的方式委托代加工厂生产，然后贴上自己的品牌商标销售。一般大品牌会选择OEM合作。

◎ 第二种是ODM（全套产品开发），美妆品牌可以提出对产品的功能、性能要求或者是提供产品的构思，代加工厂会完成产品配方、包装设计到后期维护的全套服务，帮助美妆品牌把他们脑海中的设想变成现实。美妆品牌则重点负责市场运作和产品营销。一般新锐品牌会比较喜欢ODM合作。

◎ 第三种模式是OBM（代加工厂经营自有品牌），很多美妆品牌在找代加工厂之前会货比三家，优先选择成本低的，很多代加工厂只能赚个辛苦钱。所以最近几年它们准备扶持自有品牌，亲自下场跟客户抢生意了。

目前美妆代加工厂里的龙头企业主要是韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽，以及我们国内的诺斯贝尔。这些代加工企业进行全产业链布局，有丰富的配方储备，可以满足美妆品牌各式各样的生产需求。比起其他小代加工厂只擅长做口红或者做冻干粉来说，实力要强大得多。

我国的美妆代加工龙头诺斯贝尔虽然名号响当当，但跟科丝美诗、科玛、莹特丽相比，实力还是有点差距。根据2019年的财报显示，诺斯贝尔的营收是21.8亿元，科丝美诗、科玛是它的好几倍。此外，诺斯贝尔的研发费用率是3.3%，而科玛是7.12%，科丝美诗是4.36%，还有进步空间。

03.追求优势制造，代加工厂和美妆品牌都需再努力

靠着美妆代加工厂强大的“中国制造”能力，国货美妆品牌取得了阶段性的胜利，那么下一步就是要走好“优势制造”这步棋。

根据十四五规划，未来五年的政策重点方向是科技创新+制造强国。招商证券也认为，未来五年，世界舞台的中心应该是具备全球竞争优势的中国制造业。

那么美妆行业的优势制造，不仅要体现在代加工厂的升级上，也要体现在美妆品牌自建科研和供应链上。

目前我们的美妆代加工厂走的是成本竞争路线，利润薄，话语权不高，未来我们大概率会像韩国一样，走技术竞争路径，出现寡头级别的代加工厂。所以中国的美妆代加工厂们需要在优势制造上加快布局，增强竞争力。

对于美妆品牌而言，目前市场上存在着一系列倒推它们自建科研和供应链的因素。

第一个因素是产品的同质化。中国资深护肤品配方师殷传江曾表示：“护肤品电商品牌里，拥有自己配方师的掰着指头就可以数得过来。”意思就是很多新锐美妆品牌没有自己的研发中心和核心技术配方，完全依赖代加工厂。这可能会导致代加工厂把同一个成熟配方稍作更改，给予到各个品牌。消费者一旦得知自己花50块钱和花200块钱买的产品，材料和配方本质上是一样的，换汤不换药，体验就会非常差。

第二个因素是目前中国美妆代加工厂的集中度很低，根据青眼情报的数据，诺斯贝尔的市场占有率大约是3.6

5%，中小型代加工厂则占到90%以上的份额。所以大多数美妆品牌是跟中小型代加工厂合作的，质量难以保证。

在这些因素的影响下，有实力的美妆品牌会选择自建科研和供应链。

比如韩束背后的上美集团早在2006年就建立了自己的工厂，目前在上海、日本有两大科研中心两大供应链，拥有自有专利、自有配方和自有原料技术。最近站在涂抹式面膜的风口，韩束就和李佳琦深度合作，推出了一款有创意的新产品——韩束情绪小胶囊面膜，很受消费者的喜爱。

韩束表示：“自建科研能够在配方上反复打磨、反复测试，不仅要满足用户的实际需求，还要找到造成用户体验感不佳的那个变量，去改良它，一个配方的打磨要历时1—3年的时间；自建供应链能够保证产品原料、每个步骤、添加量都可追溯，确保产品品质稳定。这些优点是代加工厂很难实现的，所以哪怕自建科研、自建供应链投入巨大，但为了生产出更具创新、更具优势的好产品，这一切的付出都是值得的。”

04.总结

中国美妆行业从“中国制造”向“中国优势制造”进化已经势不可挡，韩束给整个行业起到了很好的示范作用。

最近，韩束跟中国国家游泳队官方成为了合作伙伴，我们对此很是惊讶，为何一个美妆品牌会选择和中国国家游泳队合作。

韩束表示：“我们想要传达一种精神，就是我们对产品精益求精的态度，跟运动员的精神是相似的，目的都是为了超越过去的自己，以及超越跟我们在同一个舞台竞技的同行。

在这个不懈努力的过程中，我们也许不会成为那个领奖台上拿奖牌的唯一冠军，但在努力向着优势制造前进的每一刻，我们认为我们已经是冠军了。”

当然，光是自己在前进是不够的，体育竞技的精神需要传承，美妆行业的进步需要有人带领。正如上美集团副总裁刘明所说：“Made in China已无需再向世界证明，Brand in China仍需被世界看见，我们愿意身先士卒，积极推动中国美妆行业品质的全面提升，打破国外供应商高价垄断技术、原料的局面，一起走向“优势制造”并向“中国创造”迈进。

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